Zoekwoorden in een merknaam?

Zoekwoorden in een merknaam?

Zoekwoorden in een merknaam?
Wie een nieuw merk neerzet, komt voor de vraag te staan of je voor een onderscheidende naam moet gaan, of een naam kiest die de online zichtbaarheid direct ondersteunt. Zeker wanneer je een beperkt budget hebt, lijkt het vaak logisch om een merk- (en domeinnaam) te kiezen waar relevante zoekwoorden in verwerkt zijn. Maar het nieuwe merk moet niet alleen bezoekers aantrekken via de zoekmachines, je wilt ook dat het merk blijft hangen. Je wilt dat het een verschil maakt voor iedereen die ermee in aanraking komt. Het liefst door een unieke, relevante positionering.

Intussen ontkomt niemand er meer aan om al in een heel vroeg stadium te onderzoeken welke zoekwoorden er in zijn markt gebruikt worden. Dit wordt een keywordanalyse genoemd. Een goed onderzoek laat de zoekvolumes van relevante zoekwoorden zien, geeft een inschatting van de commerciële relevantie van deze woorden en laat zien wie jouw concurrenten online zijn. Aan de hand van deze analyse kan je beter bepalen hoe jij je merk positioneert en – nog belangrijker – voor welke zoekwoorden er pagina’s geschreven dienen te worden.

Hoe verstandig is het anno nu om de relevante zoekwoorden ook in de merknaam te verwerken?

Wees bewust waar je merk uit bestaat

Tien jaar geleden eiste een merk zijn positie nog op met geleverde producten en diensten, de naam, design, taglines en reclamecampagnes. Maar daar zijn vanuit de online wereld veel nieuwe elementen bijgekomen. Denk aan de website, de activiteiten op social media en de posities in zoekmachines.

Deze laatste zijn zeker essentieel als het gaat om de online zichtbaarheid van je merk. Op basis van de meest relevante zoektermen kan je de naam bepalen, de tagline, de structuur van je website (sitemap) en welke content je moet schrijven op basis van zoekvolume (content strategie).

Maar je wilt in deze elementen niet alleen aansluiten op wat de zoeker zoekt; je wilt ook het onderscheid maken. Hoe vind je de balans?

Advies: maak gebruik van de diversiteit van je merkelementen. Sommige zijn vooral geschikt om zoekwoorden in terug te laten komen, andere lenen zich juist beter om het onderscheid te laten zien.

Analyseer in welke fase jouw markt zich bevindt

Sommige markten staan op dit moment in hun kinderschoenen, bijvoorbeeld cloud computing. De meeste andere zijn allang volwassen. Betreed het merk als eerste een nieuwe markt? Of is het een laatkomer in een volwassen markt? Dit heeft invloed op de manier hoe het merk zich positioneert.

Als first mover ligt het voor de hand om zich te onderscheiden met een functioneel voordeel. Een leuk voorbeeld is CheapTickets.nl. Deze naam bestaat letterlijk uit relevante zoekwoorden. Maar zijn er al merken succesvol in je markt, dan wordt het een stuk lastiger om zich met het functionele voordeel te onderscheiden. Een merk kan zich dan beter onderscheiden door middel van hoe het iets doet. Denk aan Bol.com (eenvoudig en vertrouwd) of Speurders (enthousiast).

En als de markt eenmaal echt volwassen is, zie je dat merken zich op een nog abstracter niveau onderscheiden. Menzis koos er bijvoorbeeld  in een overrijpe verzekeringsmarkt voor om te laten zien dat de mens voor hen centraal staat, en niet de cijfers. Echter ‘mensgerichtheid’ is geen zoekwoord waarmee mensen een zorgverzekeraar zoeken. Menzis wordt gevonden op ‘menzis’ en op ‘zorgverzekering’.

Advies: Er is een strategie nodig waarbij het merk goed scoort op de belangrijke en relevante zoekwoorden, maar zich wel onderscheidt van de andere merken. Naarmate een markt volwassener is, zal een nieuw merk onderscheidend moeten zijn met eigen, emotioneel geladen taal.

De Namescope

Hoe beschrijvend of abstract is een merknaam? In een nieuwe markt zal een nieuw merk een meer beschrijvende naam gebruiken dan in een volwassen markt. Beschrijvende namen laten immers de functionele voordelen zien waarmee het merk zich positioneert en zijn duidelijk en herkenbaar. En wie iets zoekt op Google, klikt veelal als eerste op een resultaat dat met zijn zoekwoorden overeenkomt.

Wel blijkt dat het steeds minder effect heeft om relevante zoekwoorden in je merk- en domeinnaam (de zgn. keyword-rich-domains) te verwerken. Zoekmachines zoals Google voeren bijna dagelijks updates door aan hun zoekalgoritme en stellen hierbij altijd de gebruiker centraal. Hun doel is enkel om de inhoudelijk meest relevante websites in de zoekresultaten te tonen. Daar is de gebruiker mee gebaat en Google dus ook.

Bovendien zijn zulke beschrijvende namen moeilijk te claimen en te beschermen. Reisbureau Tix gebruikt probleemloos “goedkope vliegtickets” als tagline, waarmee het goed zichtbaar zal zijn in de zoekresultaten – ook al is er een concurrent die letterlijk Vliegtickets.nl heet. ‘Vliegtickets’ is namelijk alledaagse taal die je niet kan claimen. Een ander nadeel van beschrijvende naamtaal is dat Vliegtickets.nl misschien ook wel bustickets en hotelboekingen wil gaan verkopen, wat een beetje onlogisch zou zijn.

De namescope

De namescope

Toch is Vliegtickets.nl een succesvol merk, juist omdat de naam Vliegtickets.nl een zeer relevant zoekwoord bevat. Dat werkte perfect toen ze een startup waren met weinig communicatiebudget in een markt die online nog in zijn kinderschoenen stond, in een tijd dat Google nog meer waarde hechtte aan de inhoud van een domeinnaam. Wel hoor je ze nu veel reclame maken om herkenbaar te blijven tussen Vliegwinkel.nl, CheapTickets.nl, Tix.nl en vele andere. Dat is de keerzijde van hun succesvolle startstrategie. Nu is de vraag hoe zij online zichtbaar blijven tussen alle andere spelers.

Advies: staar je niet blind op de merknaam als je op bepaalde zoekwoorden gevonden wilt worden. Beschrijvende merknamen zijn zelden de namen die je het beste helpen als het merk eenmaal gevestigd is.

Sitemap & Content strategie

Kijkend naar de Namescope, dan is de merknaam niet de beste plaats om zoekwoorden in te verwerken. De tagline of – nog beter – de inhoud van de website is eigenlijk de ultieme plek om de juiste zoekwoorden te vermelden. Aan de hand van een keyword analyse bepaal je wat de interessante zoekwoorden zijn voor jouw markt. Die geeft daarnaast een inschatting van de commerciële relevantie van deze woorden en laat het zien wie jouw concurrenten online zijn.

Een ander groot voordeel van een keyword analyse is dat het je helpt bij het bepalen van de zgn. sitemap en content strategie voor je nieuwe website. De sitemap en content strategie beantwoorden samen de vraag: ‘Hoe verwerk ik de beste zoekwoorden uit de keyword analyse in mijn website?’. De sitemap laat de structuur van de website zien vanuit content perspectief, doet een voorstel van de primaire menu structuur en laat zien welke landingspagina’s er geproduceerd moeten worden. De content strategie laat o.a. de titels (h1) en meta description voor alle contentpagina’s zien. Daarnaast worden andere zaken vastgelegd zoals de tone-of-voice, het doel van de content, voor welke persona’s de content geschreven wordt, etc.

Wil je met het nieuwe merk online zichtbaar zijn? Dan zijn een goede keyword analyse, sitemap en content strategie extreem waardevol. Waarom? Je produceert content waar zoekvolume voor bestaat en je kunt tegelijkertijd een bepaalde emotionele lading in deze content meegeven, om je zo als merk te onderscheiden.

Hoe beide verhalen elkaar aanvullen

Conclusie: het is niet aan te raden om een merknaam puur uit zoekwoorden te laten bestaan. Grote kans dat je daarmee later in de knoop komt. Een goede merknaam laat het onderscheid zien, en een goede contentstrategie biedt ondersteuning voor je zichtbaarheid in de zoekmachines. Een naam hoeft ook weer niet helemaal abstract te zijn; als hij maar in eigen taal de eigen boodschap communiceert. Daarbij helpt het om een idee te hebben van je beschrijvende tagline en de woorden die online relevant zijn voor je merk. Daarom is het slim om al in een vroege fase van de creatie van een nieuw merk een keyword analyse uit te voeren.

Dit artikel schreef Alex samen met Geert Docter, senior creative bij Globrands naming & strategy. Het  artikel verscheen daarnaast op 7 februari 2013 in Fonk magazine.

Vond je dit interessant? Mis geen artikel!

Ik deel mijn visie, tips en advies over de nieuwe wereld van B2B online marketing. Mis dit niet. Schrijf je dus nu in voor m'n mailing.

Alex is co-founder en directeur van Online Succes, een software startup die het leven van B2B marketeers eenvoudiger maakt. Naast zijn werk is hij samen met Linda en zijn zij de trotse ouders van een zoon. Volg Alex ook op Twitter of op Google+.

Reageren

Wat zijn jouw gedachten over dit artikel? Deel ze hier met andere lezers!

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

*